1樓：百度文庫精選
內容來自使用者:上海藍草企業管理諮詢****營銷計劃的內容、步驟和方法
吳洪剛博士
【課程背景】
「再糟糕的計劃比沒有計劃好」。無論是面對全國市場，還是面對區域市場，營銷計劃都是統籌其公司營銷工作、制定生產與研發計劃、制定公司資金計劃的關鍵前提。可以說沒有一定企業的領導不為計劃性的不夠所帶來的管理上的紊亂而發愁的。
營銷計劃的能力是決定企業營銷管理水平的基本標準。而現實中普遍的現象是當企業在面對市場停滯或下滑時，有的領導總認為是營銷人員的技能不夠，而走馬燈式的換人也帶來不了業績的提升。從我們諮詢的經驗來看，企業間的普通營銷管理人員的能力相差並不大，區別在於企業的營銷計劃水平，而這其中最缺乏的就是通過市場分析、**從而制定營銷計劃的能力與方法。
針對這種現象，本人在通過多家企業諮詢經驗的基礎上，提煉出了本課程，旨在從提升企業營銷管理者和經銷商的計劃思維和制定計劃的能力，同時教給企業具體營銷計劃制定的內容、步驟與方法。
【培訓物件】
企業總經理、副總經理、市場總監、銷售總監以及其它高層營銷管理人員；
企業經銷商高階管理人員；
企業區域銷售經理、營銷各部門經理、區域主管；
企業計劃、財務相關職能管理人員；
企業各級銷售代表、業務人員。第三章：市場銷售**
2樓：
年度營銷整體策略
1、企業的總體發展目標
（1）這是對未來1年內企業發展的一個具體描述，包括銷售目標、利潤目標、市場佔有目標、市場擴張目標和品牌發展目標。
（2）在企業總體目標下，還有根據不同標準劃分的分類目標，包括月季度銷售目標、區域銷售目標、分產品銷售目標等，以確保能按步驟最大可能地完成目標。
（3）制訂目標的難點在於如何做到既不遙不可及、又不唾手可得，要符合企業客觀的發展規律，再結合一定程度的激勵因素來考慮，因此一個有效的目標需要對市場環境、競爭品牌、行業規律、資源投入、管理水平等因素進行綜合評估，最終制訂出一個現實的、真正具有指導意義的總體發展目標。
2、年度營銷費用預算
（1）將費用總體預算放在這個部分，是因為費用作為企業最重要的財務資源，將在很大程度上影響著企業整體策略的制訂，而企業的任何營銷活動，都要在有限的資源條件下開展。
（2）營銷費用的**是企業的流動資金，它的多少取決於企業整體資金投入的計劃，最關鍵的也就是企業的戰略業務方向，具體而言是由企業高層確定的費用投入比率來決定的。
（3）營銷費用專案主要包括：廣告製作費、**投放費、宣傳品費、業務費、**費、運輸費等，對於各項費用應該佔總費用的比例要合理分配，具體分配將依據整體營銷策略來安排，這部分是放在營銷計劃制訂內容中的。
3、整體營銷策略思想
（1）整體營銷策略思想是一種對如何達成目標的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統性概括，它對各項分類策略起著整合、指導的作用。
（2）整體營銷策略思想的產生，是基於之前企業通過年度營銷形勢的深刻分析，對如何開展營銷活動贏得競爭優勢的一個最終結論，它的準確性和有效性取決於前期基礎工作是否嚴謹、專業和客觀。
4、市場定位策略
（1）對市場的有效細分：這是市場定位策略的基礎，市場細分的合理性決定著市場定位是否成功，所謂市場細分的有效性，指的是被劃分的市場既能體現出某一相同性質的市場類別、又具備必要的市場消費容量、同時還能通過一定的渠道進行接觸，這樣的細分市場才是有效和有意義的。目前最常使用的市場細分標準是人口統計資料，但是更有效的市場機會總是隱藏在消費者的購買心理和購買行為當中，這需要對消費者進行深入的觀察和了解。
（2）對目標市場的界定：從細分的市場中選出企業的目標市場是一件很難的事情，很多企業總是想把同樣的產品販賣給所有的消費者，即便是做了市場細分，也總要多選擇幾個細分市場才滿足。這裡的關鍵在於企業需要對資源狀況有清晰的認識，更重要的是要在市場滲透和擴張策略之中抑制住產品延伸的衝動。
在制訂營銷規劃時，市場專業人員應該向公司老總提供有說服力的資料支援。
5、產品策略
（1）產品定位：這是在市場定位前提下對產品策略方向的界定，也是產品對市場定位的具體表現，需要做到的是產品與目標市場的一體化，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標準加以區別。
（2）產品類別組合：為滿足目標消費者的不同需求而開發出相應類別的產品種類，具體的區別形式可以通過包裝、規格、品牌等來表現，產品組合的關鍵是一定要以市場定位來確定產品線的長度和寬度，同時確立主導產品，並形成系列產品特色，合理控制產品種類和規格的數量。
（3）產品線擴張：是指不同產品種類的增加，這往往是企業滿足不同消費者的需求或者追求多元化發展的結果，企業在做這類決策時，一定要考慮資源條件、市場定位和品牌管理的問題，避免損害企業的經營核心和品牌價值。
（4）產品線延伸：是指同類產品規格、包裝、品牌的增加，這是企業力圖用一種產品來滿足更多消費者需求的策略，產品線的延伸仍然是在專業化經營的領域，其關鍵在於以不同的品牌加以區分，將產品的價值轉化到不同的品牌上，形成一個完整的產品和品牌系列。
（5）在營銷規劃報告中需要對以上產品策略做出具體的描述，其中必須強調整體營銷策略思想是決定產品策略的唯一指導原則。
6、**策略
（1）**定位：這是依附於市場定位和產品定位的，作為整個**策略的核心思想，它是制訂**政策的指導原則。在對**定位時，最關鍵的因素是必須考慮競爭品牌的**定位，以此作為一個重要的調整標準。
（2）**組合：根據產品的種類、規格、包裝、品牌等要素，可以制訂出一套**系列，這樣是為了滿足市場區隔的需求，對於消費者而言，購買同一種產品的目的是不同的，**組合可以為他們提供多樣化的選擇，更重要的是可以為企業帶來不同的盈利水平。
（3）定價策略：需要對企業的**政策做一個總體的描述，是一個解釋性的綱要性內容，作為整體營銷策略的一個重要部分。
（4）盈利空間：根據已有的**組合體系，詳細分析出每個產品、規格、包裝或品牌的毛利水平，並彙總出綜合的毛利水平，這樣將為決策層提供一個非常直觀的判斷依據。
7、渠道策略
（1）渠道策略思想：這也是對渠道策略的一種方向性描述，反應的是最核心的策略原則，以對具體的措施進行指導和解釋。
（2）分銷網路建設：從分銷網路體系的組合、層次、覆蓋面等幾個要素分析企業的渠道建設重點，並考慮分銷網路建設的成本和效率，是整個渠道體系的基礎和目標，決定著企業一系列渠道政策的制訂方向。
（3）分銷網路管理：對如何管理中間商做出描述，包括經銷商的經營模式、對經銷商實施的管理方法、對經銷商進行整合等內容，其最終實施的成效取決於對分銷網路特點的瞭解，也就是說不同層次的分銷體系需要恰當的管理模式，對於這點應該予以清晰的表述。
（4）區域市場管理：這是對企業區域市場發展和擴張方向的描述，當然它要符合分銷網路建設的目標，其作用在於更好地推動分銷網路建設和管理，因此主要是對企業自身銷售分支機構和銷售隊伍的管理要求，要制訂出規範化的專業職能要求。
（5）分銷網路推廣：主要指標對中間商開展的推廣活動，其目的是通過利益的激勵來達成分銷網路的建設和銷售業績的提升，要對推廣策略思路和主要推廣手段進行描述，作為渠道策略的戰術支援部分。
8、**策略
（1）整體**策略：主要是確定**推廣重點和**專案整合的策略思想，由於**手段多樣化，整合性便成了非常關鍵的因素，而整合的有效完成則必須要抓住重點，因此需要明確地對此做出描述。
（2）**推廣形式：主要包括**廣告投放、消費者**、主題推廣活動、終端推廣活動等，具體需要解決的是如何確定不同**推廣形式開展的階段，各項內容在總體推廣活動中所佔的比重，以及不同市場拓展階段的**重點。
（3）推廣內容整合：最關鍵的就是確定市場的拓展階段和具體目標，然後確定各階段的推廣重點，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的**推廣方式，並以其為中心對其他**形式進行整合，由此形成一套整體的**推廣方案。
年度營銷實施計劃
1、營銷計劃的目標
（1）目標的制訂：包括營銷計劃的總體目標和分類目標，在分類目標中，其實是對總體目標的分解，包括階段性目標、區域性目標、分產品目標、硬性目標、軟性目標等專案，需要進行細緻的描述。
（2）目標的考核：這是非常關鍵的要素，關係著目標的完成程度，需要將各專案標分配到相應的部門和人員，確定職責要求和許可權分配，並制訂嚴格的責任制度和考核標準，以此來保證目標的順利實現。
2、營銷計劃的具體方案
（1）產品部分：制訂具體的如新產品開發、新產品上市、產品延伸、包裝調整、增加品種規格等計劃方案，準確落實產品策略。
（2）**部分：制訂具體的產品**政策、確定何時漲價或降價、對市場上的**體系進行調整等計劃方案，使**政策能配合市場的拓展。
（3）渠道部分：制訂具體的市場網路擴充套件、對經銷商的管理制度、重點區域市場的拓展、對經銷商的**方式等計劃方案，完善渠道網路的建設。
（4）**部分：制訂具體的廣告製作方案、**投放計劃、消費者**方式、整體推廣活動主題和形式、終端**形式等計劃方案，並形成單獨的執行文字。
3、營銷計劃的實施步驟
（1）確定市場拓展的階段性目標和要求，提出營銷計劃的重點。
（2）確定營銷計劃各部分的實施進度，根據進度將計劃方案的內容融入相應的市場拓展階段。
（3）對不同市場拓展階段中的各項營銷計劃方案進行整合，使它們都能在統一的目標和主題之下協調開展。
（4）最後按照市場拓展階段制訂出整個營銷計劃方案實施的時間、重點、主題、進度、評估、相關政策、執行部門等各個環節的內容。
4、營銷計劃的實施保障
（1）對營銷計劃執行內容的分配：由市場部門將整體營銷計劃傳達給各相關部門，對各部門應負責的內容做出詳細規定，並報各部門領導審批確定。
（2）對營銷計劃執行效果的考核：市場部門根據營銷規劃報告中確定的考核依據，定期對營銷計劃的執**況進行評估，同時負責與各相關部門進行溝通協調，及時解決執行過程中出現的各種問題，確保營銷計劃的順利進行。
5、營銷計劃的費用分配
（1）營銷總費用額和費用率的確定，作為整個營銷活動可支配的資金**。
（2）營銷各專案費用的分配比例：包括產品研發、市場調研、**廣告、消費者**、渠道**、主題推廣活動、終端推廣活動、業務費、運輸費等。
（3）營銷總部和辦事處之間的費用比例，確定出分別由總部執行和由辦事處執行的費用專案和比例。
（4）市場拓展各階段的費用分配比例，根據營銷策略重點做到對資源利用效率的最大化。
如何制定營銷策略
管理 戰略是確定企業長遠發展目標，並指出實現長遠目標的策略和途徑。戰略確定的目標，必須與企業的宗旨和使命相吻合。戰略是一種思想，一種思維方法，也是一種分析工具和一種較長遠和整體的計劃規劃。營銷戰略的制定需要依據企業戰略實現的目標和競爭手段來進行，而營銷計劃則需要根據營銷戰略進行細化。營銷戰略是中短期...
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