農產品銷售中的問題

1樓：匿名使用者

是什麼問題呢，我們是開發啟網軟體農產品銷售管理軟體的，我們有很多農產品的客戶，看一下能不能幫到你

2樓：藍獅農業顧問

一、農產品企業渠道轉型期的三個典型困惑

1.借鑑不是「照搬」

照搬其它行業或是行業內其它領先企業的渠道組合不一定適合農產品企業自身的發展，不同渠道的組合對於資金、品牌、物流、市場推廣、管理能力等各方面要求差異較大，大企業有實力可以追求「全面開花，覆蓋率第一」的市場策略，而這對於農產品企業在資金和管理水平上要求都過高，如果農產品企業在渠道上與領先企業看齊，採取相同的渠道策略，往往在運營上將自身拖垮。

有些農產品企業看到其它企業在銷售渠道選擇上另闢捷徑，取得了很好的銷售效果，就不假思索地一味模仿。然而真正模仿了卻發現，對於別人有效的渠道，自己採用了卻失靈了，甚至是深受其害。

可以說，渠道建設是農產品企業在市場營銷活動中一個艱難的選擇。

比如渠道短平化，這種模式在人員、資金等各方面投入巨大，對於農產品企業不一定很合適。當企業面對一家省代公司服務時，兩三個營銷人員就可以搞定；而兩三個營銷人員在面對一個以地級經銷商為渠道主體的渠道結構中，很難在一個省內為經銷商提供有效的服務。

匯源果汁公司在銷售渠道精細短平化建設過程中，市場營銷人員極度擴張，全國營銷人員不低於3萬人，在一些地級辦事處僅營銷人員數量甚至就達到上百人的規模，銷售人員擴張所帶來的營銷費用的激增是後期公司虧損一個主要原因。

2.「優質渠道」不一定是適合的

優質渠道具有很高的銷售量，比如客流量高的大型商超、形象價值高的專賣店，對於企業品牌提升有很大的好處，農產品企業為此往往一擲千金不加選擇地匆忙進入。

但這些渠道對於資金、人員、管理等各方面要求較高，有些農產品企業往往不能適應這些要求，投入與所取得收入不成比例，結果反而造成鉅額損失。

3.「大而全」還是「小而精」

農產品企業在選擇渠道組合的過程中，不必盲目追求渠道建設的「大而全」或懼怕風險而萎縮於一些已有的老渠道中。

很多渠道在資金和人員管理上投入規模並不是很大，但其所帶來的銷售業績增長卻是可觀的。只要經營者對於自身產品有獨到的慧眼，掌握目標客戶群體的消費習慣，根據企業自身的實際需要，選擇與自身銷量、未來發展、經濟承受能力、產品定位、品牌等相匹配的渠道組合，並通過市場觀察和調研在渠道組合中進行創新，以達到渠道設計更好地為企業服務的目的，就能在市場競爭中獲得出奇制勝的效果，為農產品企業的市場競爭增強優勢。

二、農產品企業的渠道「修身心法」

1.融匯五個方面，理解渠道功能

渠道在企業生存和發展中具有重要意義。

一個企業與產品相匹配且有效的市場渠道建立，對於產品的銷售業績可以起到事半功倍的效果，尤其是對於在產品、資金、品牌、**、服務等方面缺乏競爭優勢的農產品企業。

在渠道方面優勢的建立可以有效改善其它競爭要素的不足。

同時，渠道在企業各項競爭要素中成本和時間付出相對較小，對於希望快速增加市場份額的農產品企業來說在渠道方面的出奇制勝是一個優秀的戰略選擇方案。

以兩大可樂品牌為例，可口可樂在中國市場的市場佔有率明顯高於百事可樂。但對於中國一般消費者來說，可口可樂和百事可樂在品牌屬性上沒有太大的區分，口味上差別也不是很大，二者**也近似，沒有太多的產品差異性。

相似度極高的情況下，兩大可樂在中國市場的差距主要**於渠道建設方面的差異。2023年初，全國14萬家網咖中，可口可樂建成「可口可樂專營網咖」12000家，市場佔有率約在9%~10%左右；而同期百事可樂在這一終端領域的市場拓展遠遠落後於可口可樂。

銷售渠道是產品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。企業渠道是所有權、物流、資訊、資金、服務流動的通道，這是理解和應用渠道功能的關鍵。

（1）所有權作為產品流動過程中權利與義務的轉移，在不同所有者中明晰確定，可以避免運營中產生不必要的麻煩，影響企業正常運營。

（2）物流過於複雜，會增加企業銷售費用，同時，會延長企業經營週期。在渠道組合設計中，應考慮到物流的快捷與低成本。

（3）資訊作為企業科學決策的重要組成部分，資訊傳遞的及時準確可以幫助企業對於市場有一個清醒的認識，並提出有效的解決方案。企業在渠道組合過程中應注意保障資訊流的通暢。

（4）資金作為企業運營的基本要素，其高效地向企業流動，可以保證企業各項經營活動的實施。

（5）服務是使用者選購產品的考慮要素，渠道組合的設定應保證服務傳遞的優質高效。

2.加強八大要素，提升渠道水平

目前中國農產品企業在渠道組合中所面臨的主要問題為：渠道建設資金承擔能力有限、缺乏專業渠道運作人員、渠道結構單

一、缺乏精細化縱深發展經驗、已有渠道客戶數量種類有限、渠道管理經驗和理論單薄。針對這些問題，農產品企業在渠道組合中可從以下八個關鍵因素入手，對於渠道進行組合。

（1）企業發展規劃：各企業制定的未來發展戰略不同，所採用的渠道組合就會有所差異。如企業未來的市場戰略是進入行業前三名，打造頂級品牌，那渠道的選擇上應注重渠道的形象，並選擇銷售比例較高的渠道。

（2）企業資金實力：企業應根據在渠道建設過程中的資金投入實力來確定渠道組合。不同渠道組合對於資金需求差異較大，如以包銷的形式來分流貨物，對人員和市場推廣需求相對較低，資金投入也就較少；市場越精細化，對於企業實力要求越高。

（3）企業的市場區域選擇：不同市場區域消費者的消費習慣和市場狀況差異較大，對於渠道組合可以有不同的選擇。如在手機銷售渠道中，一、二類城市賣場所佔市場份額高，而在

三、四級市場大型賣場沒有形成氣候，因此手機在渠道組合中可根據不同城市市場狀況來確定渠道組合。

（4）目標消費者：不同使用者群體的消費模式差異較大，在購物目的、時間、地點、如何購買、決策人、購買要素等各方面都有較大差異，企業應當根據目標使用者的消費特點來決定渠道組合。

高階人群更願意去服務、環境好的購物場所；而低端消費群體往往對於**更為敏感，會考慮去大眾化的批發市場。同時，不同消費群體的活動區域和範圍差異性也較大，高階消費者可能會考慮開車去郊區購物，而低端消費者受交通工具侷限則活動能力有限。

（5）產品定位：優勢品牌應優先選擇優質渠道，而次級品牌產品進入優質渠道相對阻力較大，但在以「**優勢」為主的次級渠道中一樣可以獲得較好的銷售量。

（6）企業產品的屬性與特點：不同產品因產品特性和產品週期差異也需要採取不同的渠道組合。如對於一種市場上出現的新產品，消費者對於產品使用不是很瞭解，專業人員參與銷售、行業渠道、體驗式營銷等渠道組合都會有很好的市場表現。

而對於產品突出特點所針對的目標群體，可特意選擇在這些目標群體的活動區域建立銷售網點，就像運動型飲料最佳的銷售場所是在運動場上一樣。

（7）終端銷量分佈：根據企業產品定位，結合各終端在行業產品中「低中高階產品」不同的出貨量，來選擇渠道組合。如生活必需品在超市、連鎖便利店與零售攤點都有不錯的市場表現，但在以上三個型別的零售終端中，各終端型別「低中高階產品」所佔銷售比例差異較大，需要企業根據產品特點具體選擇渠道佈局。

（8）終端成本：各終端投入成本差異較大，一些優質賣場不僅要投入高額的入場和市場費用，還要承擔裝修等各項費用，雖然有一定銷量，但不一定帶來利潤收入，只能起到一種產品形象展示的效果。

3．把握市場力核心，提高渠道附加值

（1）實現附加值的市場力。如何促進渠道附加值在推廣和渠道中實現，這關係到企業如何進行市場力整合的問題。

市場力是什麼呢？

圍繞縮短產品和消費者之間距離的營銷手段就是市場力。

實現產品市場力的手段包括拉力和推力（見圖5-1），有了這兩種力，產品的價值才能實現出來。

推力，就是通過有力的銷售渠道，把產品送到消費者的面前，再加上渠道成員的極力推薦。

拉力，就是通過廣告和**讓消費者認識這種產品，進一步提高消費者對產品的渴求程度。

企業的產品功能再好、價值再高，但如果對消費者的引導不夠，消費者沒有這種認知，沒有強烈的需求，也不能實現銷售。

所以，做市場核心的就是增加消費者對你的產品的需求，即拉力。這樣消費者就更願意買你的產品，消費者的意願越強烈，銷售量越多，利潤就越大。

但消費者強烈地想買，企業又沒有渠道把產品送到消費者面前，沒有賣的，他買不到你的產品，那也就沒有交易。銷售量上不去，那產品的價值也沒法實現。因此企業要激勵渠道成員來做消費者的工作，也是增加對產品的推力。

若你把產品擺到了消費者的面前，但他們不想買，這也就沒有什麼利潤了，所以推力和拉力要有機地結合在一起。

因此，要讓新產品在市場上實現銷售的話，從做營銷工作的角度講，企業有兩條戰線：

一條線是傳播，就是找準了你的產品適合什麼樣的人群，找準他們的購買心理，對什麼人群進行告知，讓什麼樣的人對你的產品產生好感；

在傳播過程中，需要注意把產品資訊傳播給消費者，使他們產生對產品的感性認識和強烈的渴望，願意花大價錢買這種產品；通過提高消費者對產品的認知價值和渴求程度，進而增加產品的附加值。

另一條線就是分析你的目標群體，找準他們的購買習慣，然後設計一個銷售模式，通過什麼樣的渠道把產品推銷到消費者身邊，讓消費者更容易買得到產品；同時，通過一定的激勵機制讓所有渠道的成員都樂於銷售這種產品，並且讓產品在銷售中增加價值。

通過這兩個方面的努力，一方面讓消費者認可你的產品，對產品產生需求和渴望，願意花大的價錢來買；另一方面，通過一定的渠道使消費者能夠方便地買到產品，這樣產品的附加值就實現了。

市場力的大小，一方面取決於企業在人力、物力和財力上的投入，另一方面取決於消費者對於企業所宣傳的概念和引導的需求的認知程度。投入越高，市場力越大，反之則小；認知程度越低，市場力越小，反之則大。

一般情況下，消費者總是要受到已有思想的阻礙，而且阻礙的力量是非常大的。企業要宣傳新概念，就必須首先考慮如何讓消費者認知，同時再配合市場推力，二者結合，實現市場力的提升。

（2）提升渠道附加值的途徑。對於企業來說，要通過渠道提升產品附加值，有以下幾種途徑：

①便利：渠道也可以創造一定的價值。比如一個產品100元錢，但當你把這種產品放在消費者很方便購買的地方時，消費者就願意花110元買，多的10元錢只為買個方便。

②信任：信任也可以創造價值，比如一個普通品牌的服裝，它一定想辦法進入一個有名的大商場。這一進去就賣幾百幾千了，雖然在外邊的店也有賣，但**相對便宜的，消費者買的時候會說，這服裝某大商場也在銷售，比這貴多了，這小店會不會是仿名牌呢？

質量不可靠吧？

消費者在著名的超市裡發現有很多的食品，根本就是沒牌子的，象速凍水餃，這樣的水餃消費者也敢買，這麼便宜！敢買！為什麼？

在這麼有名的超市的東西不會有問題吧！這就是消費者的邏輯。消費者信任超市所以信任裡面的產品!

由渠道本身帶來的信任感可以產生附加值。同品牌的彩電在某大商場就賣到2800元。在其他一般商場可能就只有2700元了，但在家電市場上呢，可能就只有2600元，消費者可能就只在某大商場買，因為消費者認為某大商場是可以信任的。

③附加：渠道也可增加一些附加值，比如給消費者送貨上門，為消費者安裝除錯等，這不就創造價值了嗎。很多產品自身是有形的、其作用也是有限的，實現其價值需要有很多的服務及其他措施，這就是渠道的附加價值。

④控制：渠道是資源，資源被佔有了就可以產生更高的附加值。假如被壟斷佔有了，附加值增加得就更多了。

很多酒店只賣某個品牌的酒，而大部分消費者不會為酒而更換酒店，對於該品牌的酒來說，這就是對資源的佔有。如果再加上排除協議，一定不要賣哪個牌子，自然就佔領了這個市場。

有人在一個大學講課，吃飯的時候就發現，這個餐廳裡只有可口可樂，消費者要是想喝個百事可樂，沒有，想喝健力寶，沒有，要是不想喝可口可樂，那就什麼都別喝了。要喝就是可口可樂，價錢還比別的地方高。

所以，一旦一個品牌在渠道當中做得非常成功的時候，很多消費者選擇它是出於一種無奈。

⑤激勵：有一個製藥企業，生產了一種治糖尿病的藥，它的產品品質非常好，也很便宜，一般一個病人一個月需要10塊錢就能比較有效地控制血糖。它的競爭對手的藥和它的差不多，一個月就需要20塊錢，還有一個品牌需要40塊錢，而一種進口品牌的藥需120塊錢。

實際上這幾種藥的主要成分一樣，只是包裝不一樣。

這個企業是使用一個小瓶子裝的，而其他品牌使用的是塑料板。這樣這個企業的產品力和市場力就比其他品牌的差了一些，這還不是最主要的。醫院賣藥材可以在**上增加15%，藥材公司賣的**一般在進價基礎上增加1%--3%，零售商增加15%--20%，這樣就看出來了，這個藥廠的藥在醫院、藥材公司、零售商那裡都不受歡迎，渠道成員因為獲得的利潤太少不願意銷售這種藥，這就是沒有把握住行業內競爭的焦點在什麼地方。

所以，當渠道被壟斷，當渠道有獨特的盈利模式，企業就要適應這種壟斷，滿足這種壟斷，否則很容易找不到出路。

這就是渠道與產品力關係緊密的一個力證。

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