1樓：魅
當你看到這個標題的時候，是不是有點不解？做活動和不食人間煙火有什麼關係呢？
睡**主題酒店（圖一）
網紅店（圖二）
當我看了網易雲**和亞朵酒店一起打造的——睡**主題酒店（圖一），美得讓人不捨得離開的網紅店（圖二），頓時感嘆「哇，不食人間煙火」。
作為一名在活動策劃中摸爬滾打多年的不專業人士，就在學了樑寧的產品課之後，終於有了新的體悟。以上所說的不食人間煙火，即創造了一種美好的情景，勾起人想擁有和體驗的慾望，這便是一個非常有價值的場景。
在這裡，借用樑寧課程中的場景定義，做一個知識點的普及。
場景：場和景。
「場」是時間和空間的概念，一個場就是時間加空間。如果一個人不能在某個空間去停留、消費，這個場景就是不存在的。景，是情景和互動。
在這個空間裡，要有情景和互動讓使用者的情緒觸發，並且裹挾使用者的意見，這就是場景。
有些商家活動做得很成功，打破邊界，創造差異化，給使用者一個全新的體驗，我把它定義為超凡脫俗，如此「不食人間煙火」，也就是做對了場景。
有些商家做了活動，消費者無動於衷，效果差強人意，我把它定義為不合群，即被消費者孤立，也是「不食人間煙火」之意，場景的設計存在缺陷。
任何活動，都離不開場景，小到公司內部的聚會、文娛、旅遊、年會等活動，需要讓每一個人融入其中，感受到公司的溫暖和團結氛圍，喜歡這個集體並積極為企業創造價值。大到企業對外的公關、品宣、**、推廣等活動，更要吸引流量，達到人氣、名氣或財氣爆表的目的，場景的重要性不言而喻。
搭建場景之前，我們必須找到對的時間、地點、人物，提供對的產品/服務。
舉例：在熱鬧的集市上，商販把梳子賣給過路的男男**，我們覺得這是很容易的事。而當商販到廟裡去，把梳子賣給和尚，我們覺得這是難以做到的事。
原因在於，第一種場景下，我們覺得商販是把梳子賣給了有頭髮的人，有頭髮就需要梳子，所以可以成交。第二種場景下，商販把梳子賣給了沒頭髮的人，沒頭髮就不需要梳頭，所以無法成交。
但是，第二種場景下，使用者和購買者是兩類人，即和尚可以將梳子買下，放在廟裡，供拜佛的人使用，梳理頭髮，顯得對佛祖更加恭敬有禮。這就顯得合情合理，場景設定讓人讚歎「妙哉」。
說到這裡，你應該對場景有了一些認識。接下來，我將以**活動為例，以場景為核心，對如何做好**活動，進行細分拆解。
做**活動，一般有以下目的：
1、人氣爆棚
2、銷量爆棚
3、名氣爆棚
為了達到以上目的，策劃**活動之前：我們先要思考兩個問題：
1、我的目標消費者是誰？
這個問題，簡單而重要，從需求三角出發，在知道使用者是誰、使用者能力、使用者缺乏感的情況下，你的活動才有存在的價值。
2023年中下旬，時任某寶**總裁的張勇和他的團隊，為了做大****的品牌，策劃了一個嘉年華式的網上購物節，出於偶然地選擇了「雙十一」這個日子。選擇11月，是因為它剛好處於十一**周和聖誕**季中間，此時的天氣剛好是人們添置冬裝的時候。
但11月沒有節日，只有被網友戲稱為的「光棍節」的1111.11。於是張勇「一拍腦袋」：「那正好，光棍兒沒事幹就多買點東西吧。」看似偶然的故事，誕生了一個新的消費節點。
when：11月11日
who：單身族
what：沒事幹網購買東西
where:**/天貓電商平臺
why：不能約會總能買點自己喜歡的東西吧
在對的時間（光棍節）、對的地點（電商平臺）、給消費者提供對的選擇（各類消費品的打折大促），天貓各種噱頭刺激消費者產生購買慾，別人約會去了，你就買買買吧；對自己好點，對女朋友好點，對身邊的人好點，都快點來剁手吧。
2、這場**活動在什麼樣的點線面上。
如果你只是想做一場小活動，要得到大回報幾乎很難。這就需要你知道這場**活動所在的位置。在企業當中，這場**活動是在全年活動規劃這條線上，在企業這個面上。
而當我們以另一個大的視角來看，可否這樣，將你的**活動放在渠道營銷這條線上（多個渠道），放在網際網路這個面上（線上線下結合），找到可以為你賦能的面。這種視角讓你的**活動，從一個點輻射到面，從簡單的**活動提升為品牌推廣，資源整合，有了強大的活動效應。
以天貓聯手熱度ip《這就是街舞》為例：
近日，天貓超級品類日跨界聯手熱度ip《這就是街舞》，並聯合多個帆布鞋艦長品牌：匡威、toms、levis、superga、manish arora等打造潮流品類日帆布鞋專場，邀請粉絲為晉級的人氣選手挑選獨一無二的耀眼戰靴，時尚再升級，引爆帆布鞋品類的新潮流！
本次活動一開場就吸引了無數粉絲潮人，首小時運動戶外帆布鞋較日常爆發15.5倍，男女帆布鞋較日常爆發超6倍！日常客單同比增長了36%，打造了66個新爆款商品。
跨界攜手熱度ip，引領消費潮流
天貓超級品類日跨界攜手熱度ip，將《這就是街舞》熱門綜藝與品牌營銷完美結合。整合線上線下傳播，打造了熱度活動——為街舞大咖，挑最強戰靴。
多品牌o2o營銷，線下「帆布鞋快閃店」引爆熱點
匡威聯手天貓超級品類日打造的「快閃店」邀請了眾多玩酷潮人聚集上海新天地，復刻經典潮鞋，將古董與**陳列結合。活動現場吸引了大批的匡威粉絲，氛圍極其火熱。
從天貓點線面的戰略選擇中，可以洞察到：
超級品類日本次**活動，以帆布鞋為品類點，選了多個帆布艦長品牌形成一條線，線上傳播+線**驗構成面，覆蓋更多的流量，以熱度ip《這就是街舞》為勢能，活動不火都難。
大咖都會玩，而居多的商家，沒有足夠的資源和勢能，如何利用低成本，打造高收益的**活動的呢？引用樑寧產品課的一句話：「從你做得到的點出發」。
1、找到使用者的需求點
洞察使用者的需求，找到可以滿足他痛點、癢點、爽點的途徑。
痛點：當你的產品在同類產品中屬於高階一類，使用者平時需要花很大代價得到，那麼他的痛點應該是對於高品質產品的低價需求。低頻次的**活動「折扣」就能引起一部分人的購買慾望。
但是多則不宜，會降低品牌調性。
爽點：提供時下使用者最想要的某款產品，這款產品不一定是你的，但是可以作為**贈品，送給使用者。比如：當iponex在新上市的時候，將其作為**贈品，消費者會感到十分的欣喜。
癢點：製造某種流行，升級消費體驗，引領一種生活方式，滿足人們心中的幻想。
2、給使用者提供確定性；
短期：活動中的服務，超出使用者預期
「使用者不需要一臺印表機，使用者需要的是他牆上有一個洞」。為了讓使用者在這次活動中感到「值」，我的服務要如何，才能滿足他。
第一種思路：給使用者承諾的某件事，就是你要給他的確定性。
比如：在節日**中，京東就以物流的快速優勢在電商平臺中勝出，這也是它給使用者的確定性，在京東買東西，很快就能收到。
第二種思路：提供的服務都是附加值，做成一種口碑，無可替代。
比如：比如曾經，海爾空調在銷售旺季的時候，可以從外外地調來安裝工程師，滿足消費者急待裝空調，解決酷暑的炎熱，而其他品牌大多數以為準備不足，錯失了大好的銷售機會。
長期：形成活動ip，使用者記住你
ip營銷應該是**活動的理想形式了。2023年七夕節，呷哺在兩微平臺上公佈其與輕鬆小熊的 cp 關係。並通過挖掘易烊千璽的輕鬆小熊情結，製造話題，將關注熱度從七夕延伸到開學季。
線下門店推出輕鬆小熊定製萌盤換購活動，輕鬆小熊人偶與食客合影、熊抱，總之是各種互動。最後通過有獎晒照的方式實現線上線下合力引流。
3、極致的使用者體驗
感知層：廣告傳遞的資訊畫面、活動場景視覺效果、使用者的哪個感官能被刺激。
角色層：哪一類消費者、消費能力如何、他們在乎什麼。
資源架構層：內部哪些資源能夠被調動；外部哪些資源可以賦能。
能力圈層：為了滿足使用者需求，具備的優勢是什麼？
存在感：我為什麼要做這場活動，它的價值是什麼？
使用者體驗的五個層次，層層深入，越往裡，越接近活動的本質。做活動通常考慮的是我們要做什麼，怎麼做，而很少關注，我為什麼要做這場活動，它能給我的使用者帶來哪些不一樣的價值？
舉例：上京東購買禮物，聖誕老人親自送上聖誕禮物，這次京東紅與聖誕節完美結合在一起，京東不僅幫中國的聖誕節制造了浪漫的氣氛，還給大家帶來了不少驚喜??不少好友紛紛在朋友圈晒出了和聖誕老人的合影，京東與使用者一起打造了一次全民互動的節日營銷。
這個活動，可以分析到，京東在使用者體驗層五個方面做得努力。
感知層：打扮成聖誕老人的快遞員送禮物，感覺眼前一亮，好驚喜。
角色層：需要在聖誕節給他人送禮物的人。
資源架構層：自己本有的資源，快遞員。
能力圈層：為了讓使用者儘快拿到禮物，發揮快遞的優勢。
為了給客戶製造極致的體驗，就需要理解使用者情緒，畫使用者體驗地圖。
1、使用者角色：給小朋友、好朋友、親人送禮物的人
2、使用者的目標和預期：買到一份讓自己和他人都喜歡的禮物
在上面的使用者體驗中，京東抓住使用者開心過聖誕節的情緒，在服務觸點和使用者使用路徑上，花了心思，果然引起了全民玩壞聖誕老人，京東再造現象級營銷。
4、有創意，玩不一樣
造節的活動**越來越多，但是能夠讓大家記住的卻為數不多。讓人記住，首先得有個「好名字」。所以**活動的創意之首，就是**主題要有新鮮感，可記憶，可傳播性。
比如：「正妝蝴蝶節」，「超強奶爸節」——儘管我們已經擁有了各種千奇百怪的節日，但這兩個名字一定還是會讓很多人感到新鮮。
5、帶著使用者一起嗨
首先，參與門檻要低，互動要從受眾/消費者端出發，參與門檻要低。
比如：「超迷你超可愛」心相印溼巾新品推廣的創意營銷
喜茶愚人節的**活動，是不是看上去很「黃」，的確有喜感。這麼可愛的氣球，好想扎破看看，裡面是啥好東西，那就扎吧，說不定扎出個大禮包。
總結：樑寧說：「只有能觸發使用者情緒的場景才是真正的流量入口。
」在消費升級的當下，使用者體驗至上，做活動也要圍繞「場景」不斷做新的嘗試。只要你記住使用者是誰、他們喜歡什麼，在乎什麼，契合他們的需求，為他們提供確定感，創造獨一無二的體驗感，帶著他們一起嗨，他們就能記住你。在創意上「不食人間煙火」，在互動場景上「與民同樂」，唯有如此，你的活動才能成為有口皆碑的成功模式。
本文並沒有涉及到使用者調研、團隊分工、活動準備、時間節點、預案、活動排期、現場管控、活動預算、等細節問題。但是這些問題也十分重要，在做活動策劃的時候，也必須全部考慮。
最後給你一份自檢清單，在做活動時，不妨拿出來參考：
1、我為什麼要策劃這次活動。
2、我的目標使用者是誰，我要給他什麼樣的確定感。
3、我的活動能解決什麼問題？是痛點、癢點、還是爽點。
4、有多少人需要解決這個問題，市場規模大不大。
5、目前有哪些活動是受歡迎的？我可以借勢哪些流行。
6、我的活動要讓使用者在什麼樣的場景觸發情緒。
7、我要利用哪些資源，達到活動的預期目的？看點線面體，誰給我賦能。
8、我要為使用者製造怎樣的體驗？在他們接觸的那個觸點上突破。
9、我的活動能否形成ip效應，一直持續，使用者在某個時間點就會想起我。
10、我要如何做才能讓這次活動有創意，讓使用者喜歡，並主動參與。
11、我要在什麼時間、什麼地方舉辦這次活動效果才能最大化。
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